Как убедить клиента:
3 элемента сильной аргументации в продажах

Умение убеждать — один из ключевых навыков профессионального продавца. Быть убедительным важно как минимум на двух этап продаж: на этапе презентации и на этапе работы с возражениями.

На этих этапах продавцы часто неэффективны, так как совершают типичные ошибки: не очень точно осознают, что они хотят доказать покупателю; используют слабые, а иногда откровенно «вредные» аргументы и не понимают этого; а сильные аргументы не раскрывают, как будто клиенту и так все понятно.

В статье разберем три элемента аргументации, чтобы убеждение было максимально результативным.

Можно отлично знать продукт, подробно рассказывать о его характеристиках и приводить десятки преимуществ, но при этом так и не убедить клиента сделать следующий шаг. Особенно этим отличаются «продавцы-технари», которые прекрасно задают «мат.часть», а коммуникативные навыки скромны.

Представьте продавца, который рассказывает:

«Наша компания работает на рынке 20 лет, у нас собственное производство, большой ассортимент, современное оборудование, опытные специалисты, собственный склад, гарантия, сервисная служба и быстрая доставка».

И это всё правда. И есть цифры, и твердые факты, и выгоды для клиента, которые должны убеждать. Но потом искренне удивляемся, когда клиент не покупает.

Почему так происходит?

Потому что просто перечислить характеристики недостаточно. Недостаточно привести аргументы. В эффективных продажах важно выстроить логическую связь между тем, что вы хотите доказать, аргументами, которые приводите в качестве обоснования, и выводом, который должен сделать клиент.

Именно поэтому грамотная аргументация, вообще, и в продажах, в частности, строится не вокруг большого количества аргументов, а вокруг правильной структуры и определённых правил.

Разберём процесс аргументации подробнее и посмотрим, как применять эти знания в переговорах с клиентами.

Аргументация — это процесс убеждения одним человеком другого, в ходе которого первый доказывает свою точку зрения и пытается изменить точку зрения второго.

Доказательство — это логическое действие, в процессе которого истинность какой-либо мысли обосновывается с помощью других мыслей. Доказательство имеет структуру и включает три неразрывных элемента:

1. Тезис — положение, которое доказывается.
2. Аргументы — утверждения, с помощью которых обосновывается истинность тезиса.
3. Демонстрация — логическая связь тезиса с аргументами; показывает, как именно аргумент доказывает тезис.

Эти три элемента — тезис, аргументы и демонстрация — образуют единую структуру. Ни один из них нельзя изъять: убрать тезис — нечего доказывать; убрать аргументы — нечем доказывать; убрать демонстрацию — непонятно, как аргументы связаны с тезисом. Все три необходимы, а вместе, при грамотном исполнении, достаточны для убеждения.

И наоборот: логические ошибки в любом из трёх элементов снижают эффективность аргументации. Поэтому разберём требования к каждому элементу — от формулировки тезиса до связки аргументов с выводом.

Тезис — это положение или мысль, истинность которой необходимо доказать.

На практике именно здесь продавцы часто совершают первую ошибку. Они начинают приводить аргументы, не определив, не сформулировал точно, что именно собираются доказать клиенту.

Для эффективной аргументации тезис должен быть:

• точным,
• понятным
• одинаково интерпретироваться обеими сторонами.

Чёткость формулировки предусматривает аккуратный выбор каждого слова и постановку каждого слова на строго определённое место.

Пример.

• «Наша компания - лидер рынка»
• «Наша компания обеспечивает стабильные поставки насосного оборудования и выполняет взятые на себя обязательства»

Вторая формулировка значительно конкретнее. Понятно, что именно необходимо доказать: стабильность поставок и выполнение обязательств. А значит, продавец уже может подобрать соответствующие доводы.

Чем конкретнее сформулирован тезис, тем легче подобрать под него убедительные аргументы.

Тезис должен быть чётко и доступно сформулирован для вашего партнёра. Часто бывает так, что тезис абсолютно понятен специалисту, который его произносит, но совершенно непонятным клиенту. Особенно часто это происходит при использовании профессиональной терминологии.

Соответственно, используйте только те слова, которые понятны слушающему. Убедитесь, что собеседник понимает профессиональные термины.

Пример неудачного тезиса.

«Наши насосные станции с частотным регулированием являются лучшим решением для стабильного поддержания заданного давления в напорном коллекторе».

Тезис конкретный, но изобилует профессиональными терминами. Для инженера такая формулировка может быть совершенно нормальной. Но если перед вами руководитель, коммерческий директор или закупщик без специального технического образования, профессиональные термины могут только усложнить коммуникацию.

Поэтому при аргументации важно говорить на языке клиента. Не нужно демонстрировать объём своих профессиональных знаний там, где они мешают собеседнику понять основную мысль.

Важно, чтобы вы и ваш партнёр одинаково понимали тезис. Тогда вы будете говорить об одном и том же. Если каждый трактует тезис по-своему — вы говорите о разном, и вероятность успешного убеждения минимальна.

Пример.

В тезисе «Наша компания — надёжный поставщик» слово «надёжный» разные покупатели воспринимают по-разному:

• для кого-то это значит « компания - не однодневка»;
• для кого-то — «доставляете в срок»;
• для кого-то — «товар всегда в наличии».

Особое внимание стоит уделять словам, которые допускают разные трактовки и разное понимание (качественный, надёжный, выгодный, быстрый, удобный, доступный, профессиональный, оптимальный и т.п.).

Перед тем как доказывать тезис, уточните сами, что вы имеете в виду под словом «надёжный», или спросите об этом собеседника. И только после того, как вы согласовали тезис с клиентом и теперь одинаково его понимаете, можно переходить к его доказательству.

В ходе доказательства тезис должен оставаться неизменным, то есть нужно доказывать одно и то же утверждение («держать тезис»).

Если тезис меняется, возникает логико-речевая ошибка — «потеря тезиса» (или «подмена тезиса», если это сделано преднамеренно). Суть: начав доказывать один тезис, через некоторое время начинают доказывать другой, сходный с первым только внешне.

Представим типичный разговор продавца с клиентом.


Клиент:
— «У вас всё дорого».

Продавец:
— «А вы сейчас про какую конкретно линейку?».

Клиент:
— «Да у вас вообще постоянно проблемы: то товара нет, то дорого».

Продавец:
— «А когда вы обращались к нам в последний раз?».

Клиент:
— «Я разговаривал с другим менеджером. Он вообще некомпетентный, молодой какой-то…».



В результате первоначальный вопрос о цене быстро превращается в разговор о наличии товара, затем о конкретном менеджере и, возможно, ещё о десятке других проблем.

Продавец пытается ответить на всё сразу и теряет предмет разговора.

В такой ситуации важно сначала определить, какой вопрос действительно обсуждается.

Например:

«Петр Васильевич, давайте определимся, что сейчас для вас главное: обсудить цену конкретного оборудования или вопрос наличия товара?»


Практическое правило для продавца

Если клиент в течение нескольких минут выдвигает несколько разных претензий, не пытайтесь отвечать на них одновременно.

Сначала зафиксируйте предмет обсуждения.

Сделать это можно с помощью следующий фраз:

• «Правильно ли я понимаю, что сейчас основной вопрос — цена?»
• «Давайте сначала разберём вопрос наличия, а затем перейдём к стоимости».
• «Если я правильно вас понял, вы считаете, что цена выше ожидаемой. Давайте разберём именно это».
• «Какой из этих вопросов для вас сейчас наиболее важен?»

Так продавец сохраняет структуру диалога и не позволяет разговору превратиться в хаотичный обмен претензиями.

После того как тезис сформулирован, необходимо подобрать аргументы.

Аргумент — это утверждение или довод, с помощью которого обосновывается истинность тезиса.

Например:

«Мы — надёжный поставщик насосного оборудования». Это тезис.

Аргументами могут быть:

• компания работает на рынке 25 лет;
• есть собственное производство;
• широкий ассортимент;
• стабильная клиентская база;
• соблюдение сроков поставки;
• отсутствие претензий со стороны клиентов;
• наличие сервисной поддержки.

Но здесь возникает важный вопрос:

Любой ли довод является хорошим аргументом? Нет.

Для эффективной аргументации к аргументам предъявляются три основных требования.

Аргументы должны быть:

1. Истинные (правдивые).
2. Сильные (твёрдые, железобетонные) / Не должно быть слабых аргументов.
3. По количеству 3-7.

Первое правило очевидно: не стоит использовать ложные факты.

Если продавец сознательно сообщает клиенту недостоверную информацию, это уже не аргументация, а манипуляция и обман.

Кроме того, неправда может разрушить доверие ко всей последующей коммуникации.

Для доказательства следует использовать сильные аргументы — такие, которые будут убедительны для адресата.

Сила/слабость аргумента — величина не универсальная. Она субъективна и индивидуальна для конкретного человека. Аргумент считается сильным, если с ним согласился ваш собеседник.

Поэтому сильный аргумент — это не тот аргумент, который кажется убедительным продавцу. Сильный аргумент — тот, который имеет значение для конкретного клиента и его критериев принятия решения. Именно поэтому перед аргументацией важно выяснить потребности и критерии выбора.

И ещё одно правило. Исключите из доказательства слабые аргументы. В противном случае они будут работать против вас.

Распространённая ошибка в продажах — желание доказать всё сразу.

Продавец начинает перечислять: «Мы работаем 25 лет, у нас собственное производство, большой склад, широкий ассортимент, опытные сотрудники, сервис, гарантия, доставка, контроль качества, современные технологии...»

Проблема в том, что большое количество аргументов не обязательно делает позицию сильнее.

Чем больше фактов вы перечисляете, тем выше вероятность:

• потерять внимание клиента;
• уйти от главной мысли;
• привести слабый или нерелевантный аргумент;
• дать клиенту дополнительные точки для возражений.

Практически удобно ориентироваться на 3–7 аргументов.

Это условное и примерное количество. Почему такая цифра? Если 1–2 аргумента — мало, не убедил. Если аргументов слишком много — вас не будут долго слушать, перебьют; гонка за количеством приведёт к появлению слабых аргументов; безупречная позиция отталкивает («уж слишком всё идеально»). Остается «золотая середина».

Вот рекомендации по количеству аргументов в зависимости от ситуации.

• 3 аргумента — короткая устная реплика или сообщение клиенту в переписке;
• 3–5 аргументов — переговоры со скептически настроенным собеседником;
• 5 аргументов — презентация или коммерческое предложение;
• До 7 аргументов — развёрнутое выступление или экспертная статья.

При этом три сильных аргумента часто работают лучше, чем десять, среди которых есть слабые.

Теперь мы подошли к наиболее интересному и «незаметному» элементу аргументации. Ведь легко выделить и понять, вот тезис, вот аргументы. А что же такое демонстрация?

Демонстрация — это связь аргументов с тезисом. Она показывает, как данный аргумент доказывает данный тезис.

Часто недостаточно просто сказать тезис и аргумент. Важно объяснить слушателю, как данный аргумент доказывает тезис.

Если этого не сделать, у слушателя может не возникнуть связи между аргументом и тезисом. Тогда аргумент либо никак не интерпретируется («в одно ухо влетело, из другого вылетело»), либо интерпретируется не в вашу пользу.

Пример: аргумент «У нас собственное производство в России» может восприниматься собеседником так: «производство в России» → «в России не бывает хорошего производства» → «с вами могут быть проблемы, вы — ненадёжный поставщик». Аргумент сработал против вас.

Чтобы этого не происходило, вы и только вы должны объяснить собеседнику, что вы хотите сказать, какую мысль донести, какую связь между аргументом и тезисом продемонстрировать.

Демонстрация должна быть…

1. Понятная.
2. Короткая.

Ваши объяснения должны быть понятными вашему собеседнику. Здесь работает правило «не понял - значит не убедил».

Так же ваши рассуждения должны быть короткими, то есть краткими. Очень часто в ситуации диалога, и уж тем более в споре долго слушать вас собеседник не будет, вас перебьют и будут доказывать свою точку зрения.

Хорошая демонстрация часто укладывается в одно-два предложения.

Например:

«У нас собственное производство, поэтому мы меньше зависим от внешних поставщиков и можем контролировать сроки выпуска оборудования».


Рассмотрим ещё пример.


Тезис: «Наша компания — надёжный поставщик».

Аргумент: «Мы работаем на рынке 25 лет». (На этом многие продавцы останавливаются).

Но доказывает ли 25-летний опыт надёжность? Не обязательно.

Клиент может решить: «Ну и что? Можно 25 лет работать и нарушать сроки поставок». Другой клиент может сделать совершенно другой вывод: «Значит, компания давно существует». А третий действительно может подумать: «Если компания успешно работает 25 лет, скорее всего, она выполняет обязательства».

Один и тот же аргумент способен привести к совершенно разным выводам.

Именно поэтому продавец должен сам показать нужную связь.

Например:

«Мы работаем на рынке уже 25 лет. За это время у нас не было ни одного судебного спора и ни одной досудебной претензии со стороны клиентов по невыполнению обязательств. Поэтому для нас надёжность поставок — не просто заявление, а принцип работы, который подтверждается нашей историей».

Теперь структура выглядит иначе:

Тезис: Мы — надёжный поставщик.

Аргумент: Работаем на рынке 25 лет.

Демонстрация: За этот период нет судебных споров и досудебных претензий по невыполнению обязательств, что подтверждает надёжность работы компании.

Связь стала понятной.

Эффективное убеждение в продажах строится не на том, сколько информации продавец способен рассказать клиенту.

Гораздо важнее правильно выстроить логику разговора, соблюсти правила процесса аргументации.

Сильная аргументация включает три взаимосвязанных элемента: тезис, аргументы и демонстрацию.

Соблюдение требований к элементам аргументации повышает эффективность убеждающего воздействия. И наоборот, допущенные ошибки в одном элементе или во всех трёх работают против вас и вашего доказательства.